Στο άρθρο με τίτλο «Ελεύθερη αγορά ή έλεγχος τιμών;», που δημοσίευσε το «σελφ σέρβις» στο προηγούμενο τεύχος του, κατέληξα στο ότι οι ενεργοί πυλώνες διαμόρφωσης των τιμών είναι τρεις και υπό κανονικές συνθήκες ο καθένας επιδιώκει την αύξηση του οφέλους γι’ αυτόν: Οι παραγωγοί/ προμηθευτές διαπραγματεύονται για χαμηλότερες τιμές πρώτων υλών και υλικών συσκευασίας, ώστε να προσφέρουν ανταγωνιστικότερες τιμές και καλύτερα προϊόντα, οι λιανέμποροι διαπραγματεύονται χαμηλότερες τιμές αγοράς των εμπορευμάτων, ώστε να «κερδίσουν» πελάτες, προσφέροντας καλύτερες υπηρεσίες, και οι καταναλωτές αναζητούν τον καλύτερο συνδυασμό τιμής, ποιότητας κι εξυπηρέτησης.
Όταν παρεμποδίζεται η ομαλή, απρόσκοπτη λειτουργία των τριών αυτών συντελεστών, δεν επιτυγχάνεται το καλύτερο για το σύνολο αποτέλεσμα, με αποτέλεσμα τις υψηλότερες τιμές και το χαμηλότερο βαθμό ικανοποίησης τους καταναλωτή. Δυστυχώς η πολιτεία αντί να επικεντρώνεται στην ενίσχυση των μηχανισμών, που προάγουν την εφαρμογή των κανόνων για τον ανταγωνισμό και την προστασία του καταναλωτή, συχνά καταφεύγει σε εφήμερου επικοινωνιακού αποτελέσματος κανονιστικές παρεμβάσεις. Θα προσπαθήσω αφενός να επισημάνω ορισμένες ρυθμιστικές αστοχίες και αφετέρου να προτείνω εναλλακτικές δράσεις για τη βελτιστοποίηση της αγοράς.
Ο κίνδυνος των «δημόσιων αναγγελιών» τιμών
Σύμφωνα με την Επιτροπή Ανταγωνισμού (δελτίο τύπου, 26 Οκτωβρίου 2021), «…οι δημόσιες αναγγελίες, με οποιοδήποτε τρόπο και μέσο αυτές γίνονται (π.χ. μέσω επίσημων ανακοινώσεων, ανακοινώσεων σε ΜΜΕ ή στο διαδίκτυο), για επερχόμενες συγκεκριμένες αυξήσεις τιμών σε προϊόντα ή για περιορισμό παραγωγής ή ακόμα και για κατανομή πελατών και αγορών, ιδιαίτερα όταν αυτές προέρχονται από συνδέσμους/ενώσεις επιχειρήσεων και άλλους επαγγελματικούς φορείς που δραστηριοποιούνται στην αγορά ή μέσω δημοσίων δηλώσεων εκπροσώπων τους ή ακόμα και μέσω τρίτων, ενδέχεται να αποτελούν μέσο για ή/και να διευκολύνουν τη λειτουργία καρτελικών συμπράξεων μεταξύ ανταγωνιστικών επιχειρήσεων ή να συνιστούν τρόπο για την επίτευξη συμπράξεων εναρμόνισης των τιμών μεταξύ ανταγωνιστών. Οι πρακτικές αυτές στοχεύουν στην άμεση εκμετάλλευση των καταναλωτών, βλάπτουν την κοινωνική και οικονομική συνοχή και, καθώς αποτελούν σοβαρό κίνδυνο για το δημόσιο συμφέρον, θα τύχουν άμεσης κατασταλτικής παρέμβασης από την Επιτροπή Ανταγωνισμού, με την επιβολή αποτρεπτικών για τέτοιες πρακτικές προστίμων, βάσει των διατάξεων του ν. 3959/2011». Επιπλέον, με την πρόσφατη τροποποίηση του βασικού νόμου του ανταγωνισμού από τον ν. 4886/2022, προστέθηκε ειδική ρύθμιση, με την οποία «απαγορεύεται σε μία επιχείρηση να γνωστοποιεί πληροφορίες για τιμή, έκπτωση, παροχή ή πίστωση, σχετικά με προϊόντα ή υπηρεσίες που προμηθεύει ή προμηθεύεται».
Δυστυχώς, τέτοιες αναγγελίες κοινοποιούνται το τελευταίο διάστημα ολοένα και πιο συχνά και με διαφορετική στόχευση από επιχειρήσεις, δημοσιογράφους και –το χειρότερο– από κυβερνητικά χείλη! Οι πρώτοι για να προετοιμάσουν το έδαφος των αυξήσεων, οι δεύτεροι για να κερδίσουν το ενδιαφέρον κι οι κυβερνώντες για αποσείσουν τις ευθύνες τους, δείχνοντας μόνο «εξωγενείς παράγοντες»…
Είναι προφανές ότι τέτοιου είδους αναγγελίες προλειαίνουν το έδαφος και ενίοτε δίνουν το έναυσμα για ανατιμήσεις, που δεν θα προέκυπταν υπό συνθήκες ενεργού ανταγωνισμού. Αρκετοί αναλυτές εκτιμούν ότι σε αυτή την «ελευθεριότητα» δηλώσεων οφείλεται εν πολλοίς το αμείωτο κύμα των ανατιμήσεων. Ακραίο παράδειγμα ήταν οι δηλώσεις, που εξηγούσαν ότι οι αυξανόμενες τιμές, δεν πρόκειται να επανέλθουν σε προϊσχύοντα επίπεδα, πράγμα που ήδη διαψεύδεται σε «ώριμες» βορειοευρωπαϊκές αγορές.
Ας εισακουστεί, λοιπόν, η πρόσκληση της Επιτροπής Ανταγωνισμού προς πολίτες και επαγγελματίες να αναφέρουν οποιεσδήποτε πληροφορίες έχουν για παρεμβάσεις και συνεννοήσεις, που αποσκοπούν στη δημιουργία καρτελικών συνθηκών στην αγορά..
Θέλουμε λιγότερες Ή περισσότερες προωθήσεις;
Η αναζήτηση της βέλτιστης έντασης και μεθόδου των προωθητικών ενεργειών αποτελεί ιερό δισκοπότηρο για οικονομολόγους, που διερευνούν επιστημονικά την επίδραση των προωθήσεων στους shoppers, και για στελέχη της αγοράς, που αναζητούν την καλύτερη σχέση αποδοτικής πώλησης/χαμηλότερου κόστους.
Ολοένα και περισσότεροι υποστηρίζουν, βάσει στοιχείων, ότι ο ορυμαγδός των προωθήσεων υποτιμά την αξία των brands, αποσυντονίζει τους shoppers, μειώνει την αποτελεσματικότητα των ενεργειών, εκπαιδεύοντας τους καταναλωτές να ψωνίζουν μόνο υπό καθεστώς προώθησης, αυξάνοντας εντέλει και το διοικητικό-διαχειριστικό κόστος των πωλήσεων. Δεδομένου ότι οι προμηθευτές τα αντιλαμβάνονται αυτά, αυξάνουν την ονομαστική τιμή, ώστε να προσφέρουν περισσότερες ενέργειες «ονομαστικής» μείωσης τιμής, πράγμα που αυξάνει το κόστος διαχείρισης των προωθήσεων, ενώ δεν προσφέρει κανένα όφελος στον καταναλωτή.
Στο παρελθόν αρκετές εταιρείες αποπειράθηκαν να περιορίσουν τις προωθήσεις τους, εφαρμόζοντας λογικές «καθαρών τιμών», τόσο μεταξύ επιχειρήσεων όσο και έναντι του shopper. Απέτυχαν, γιατί υπήρξαν ανταγωνιστές τους, που ακολούθησαν την πεπατημένη. Οι «εκπτωτικοί» λιανέμποροι, όμως, μπόρεσαν να το εφαρμόσουν αυτό πιο εύκολα…
Η πλέον αποτελεσματική πρωτοβουλία περιορισμού της παραπλάνησης των καταναλωτών αναπτύχθηκε από την Κομισιόν, που εξέδωσε Κανονισμό και σχετικές οδηγίες εφαρμογής του, που ενσωματώθηκαν στη χώρα μας με τον πρόσφατο Κώδικα Δεοντολογίας για προσφορές/εκπτώσεις/προωθητικές ενέργειες (Υ.Α. 35935/2023). Σύμφωνα με αυτόν, «κατά την ανακοίνωση της μείωσης τιμής είναι υποχρεωτικό να αναγράφεται ρητά η προγενέστερη τιμή ή η τιμή αναφοράς, βάσει της οποίας εφαρμόζεται η έκπτωση. Η δε τιμή αναφοράς είναι η χαμηλότερη τιμή, που εφάρμοσε ο έμπορος κατά την περίοδο των τριάντα ημερών πριν από την εφαρμογή της μείωσης της τιμής. Επιπλέον, «..σημειώνεται ότι εκτεταμένες χρονικά μειώσεις δύναται να αξιολογηθούν με βάση τα στοιχεία κάθε περίπτωσης ως αθέμιτες εμπορικές πρακτικές…», ενώ «μια περίοδος εκστρατείας πωλήσεων δεν πρέπει να υπερβαίνει τις τριάντα ημέρες, εφόσον τρέχουν προοδευτικές μειώσεις…».
Δεν πέρασαν λίγοι μήνες από την υπογραφή της εν λόγω Υπουργικής Απόφασης και σε πλήρη αντίθεση με τις προβλέψεις της η πολιτεία επιβάλει νομοθεσία, με την οποία οι προμηθευτές, σε συνεργασία με τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, θα επικοινωνούν τη μείωση τιμής 5% για έξι συνεχόμενους μήνες! Έτσι, όχι μόνο ακυρώνεται η στρατηγική στόχευση της Κομισιόν για την αποκλιμάκωση της επικοινωνίας των εκπτώσεων, αλλά επιβραβεύονται όσοι την κάνουν συνεχόμενα για έξι μήνες!
Δεν πρέπει να θεωρηθούν δευτερεύουσας σημασίας δύο άλλα θέματα: Πρώτον, το υπερμεγέθες των σχετικών πινακίδων ραφιού όχι μόνο επιβάλλει «ετσιθελικά» στη λιανική το ενιαίο μοντέλο εμφάνισης ραφιών –ξένο τις περισσότερες φορές στη στρατηγική των αλυσίδων–, αλλά ανταγωνίζεται αθέμιτα άλλα μηνύματα μείωσης τιμής, ενδεχομένως μεγαλύτερου ποσοστού και μικρότερης διάρκειας. Δεύτερον, ο χαρακτηρισμός «μόνιμη» είναι πλασματικός, δεδομένου ότι η διάρκεια της μείωσης είναι έξι μήνες!
Η ασύμμετρη παρεμβατικότητα του συγκεκριμένου μέτρου είναι εμφανής, αν αναλογιστεί κανείς ποια θα ήταν η αντίδραση τις πολιτείας στην περίπτωση που μια μεμονωμένη επιχείρηση επικοινωνούσε με τον ίδιο τρόπο μια οποιαδήποτε μείωση τιμής, για περίοδο μεγαλύτερη του μηνός: Θα τιμωρείτο με αυστηρό πρόστιμο, βάσει δυο διαφορετικών κανονιστικών πλαισίων!
Ποιος μπορεί να ελέγξει καλύτερα, αν θέλει, τις τιμές;
Όπως έχει αποδειχτεί στο παρελθόν, όλες οι προσπάθειες να ελεγχθεί ο τιμάριθμος με την υποχρέωση της ανακοίνωσης των τιμοκαταλόγων των προμηθευτών, έχουν αποβεί άκαρπες. Τις περισσότερες φορές εκείνο που επετεύχθη ήταν η διευκόλυνση των προμηθευτών να μεταβάλουν τις τιμές τους ενιαία παντού στην αγορά, αποφεύγοντας τις διαπραγματεύσεις χωριστά με κάθε πελάτη. Η απάντηση για τη βέλτιστη λύση δεν είναι πάντα καινοφανής ούτε χρειάζεται η επίδειξη κυβερνητικής πυγμής για να είναι αποτελεσματική. Αρκεί η αντιγραφή του βορειοευρωπαϊκού μοντέλου, σύμφωνα με το οποίο ο λιανέμπορος είναι αυτός που απαιτεί την αιτιολόγηση κάθε ανατίμησης, ασκώντας έλεγχο ή και απαιτώντας τη μείωση της τιμής, αν εξακριβώσει ότι το κίνητρο του προμηθευτή δεν είναι η αύξηση του κόστους παραγωγής. Και το κάνει αυτό όχι προφανώς γιατί του το ζητά η κυβέρνηση, αλλά γιατί δεν ξέρει ποια τιμή δίνει ο προμηθευτής στους άλλους λιανέμπορους και γιατί ο βασικός του σκοπός είναι η απόκτηση συγκριτικού πλεονεκτήματος έναντι των ανταγωνιστών του!
Η χώρα που μπορεί κανείς να βρει τις χαμηλότερες τιμές ως προς τα πραγματικά εισοδήματα, η Γερμανία, διαθέτει το καλύτερο δίκτυο ενώσεων καταναλωτών, με ισχυρή επίδραση και δραστικότατα μποϋκοτάζ, αλλά και με το καλύτερο δημόσιου χαρακτήρα ινστιτούτο συγκριτικών δοκιμών για τον έλεγχο της ποιότητας των προϊόντων.
Πηγή: selfservice.gr